文案创作的几个关键点_文案创作方法有哪些

1.写作广告策划的时候应该注意哪些技巧

2.如何写好软文？高质量软文5大标准，软文写作3招搞定

3.浅谈软文广告营销怎样可以创作出爆款文案？

4.W2D1-BDF文案公式-《文案创作完全手册》

5.广告文案如何创作求答案

老师的文案课从理念到实操非常全面也容易落地，结合自己的理解。总结复盘如下：

一，你的卖货朋友圈有哪些痛点？

1，没有温度：感觉不到鲜活的人性

2，没有情感：缺乏这方面的维度

3，没有信任感：与群里好友缺乏互动，从来没有链接。

其实这里有一点，对于还没有转变的人很重要，那就是一定要敢于发圈，敢于暴露自己。别人只有看到真实的你，才会选择相信你的产品。

二，建立有灵魂有温度的朋友圈有哪些方法？

1，记录日常生活的点滴，朋友圈发的素材越细节的东西越容易动人，所以自己关系和生活中，细节的东西及时记录。

2. 为什么需要有灵魂有温度？ 因为本质上，微商首先是社交工具，不是电商工具。

3，个人IP打造的关键点：

1）你的专业的。没人敢在一个即使人很好但是业务不精的人那里下单。这是人之常情。

2）你是善良热情，正直的。这样别人不仅会被感染，还会感到售后无忧，不怕有麻烦。

关老师金句：当下是个货品泛滥，人品稀缺的时代。

三，怎么打造个人IP？ 分为哪6个版块

（一）适用所有人的学习型人设：

最好是有你的外貌等基本信息，听到声音，看到笑容，多一份信任。

根据关老师总结的经验，出现自己的脸的时候，点赞和评论都是平时的2-3倍。

从今天起，直播你的生活！可以是任何形式。关老师之前提到短是风口。可以尝试用短记录。简洁生动。

挑战就是，每天出门的时候，打扮好。

可以在期找最时尚的朋友，给红包，陪你逛街，买些好看的穿搭，体面的出门，很有信心来个照片，和小，做好准备。

其实这也是一个心理暗示的问题。自己就是这样的体验，如果化了妆不拍个照都对不起它。也会非常有自信。这样就提高发圈的几率了。

但是，平凡的小透明应该发什么？需要表现出上进，靠谱， 积极。

老师提供了3种方法可供参考：

三种方法，

1 是，请自己领域的高手吃饭 ，比如自己的领导，同学等这方面有经验有成果的。或者认识的生意的伙伴。每个月提前安排，1-2次的饭局。就有素材可以发。

合影，吃饭，交流，交换书籍。其次，还可以请教一些问题，干货发在朋友圈。表示自己善于思考，有进步。

其实，新鲜的思想是最容易吸引人的。

2 是，参加感兴趣的或者行业内的线下活动。

a,行业的沙龙会，快消品，医疗，等都有。要时刻有合影，拍照的习惯。

b，各种线下的培训班，积极的跟明星学员和老师合影，是好素材。这会让别人有一种羡慕的感觉。

c，读书会，参与，然后发照片和小。多读符合人设的书。读书笔记，思维导图，展示学习的深度。

3 ，打造你的品质生活。精致的生活。

柚子妹的说法是，让别人看你的朋友圈就像成为你这样的人。所谓的吸引力法则。把正能量的自己打造到极致，自然是格外吸引人的。

a，选择做义工，展现善良热情，懂得感恩，让人放心。其实也可以考虑从亲情入手。比如柚子妹，打造的孝顺，善良的人设给她吸粉无数。并且，卖起货来信任门槛很低了。

b，运动，健身，表现意志力。自制力是很多人的痛点，不然也不会有那么多的打卡项目。这表示自己对自己很有要求。每个月拿出一定的时间，直播，展现。

c，去图书馆，或者书店。让别人陪着，帮你拍照片，显示出光辉的形象。找到专业的书，拍封面，精彩的篇章和段落，写下感受和心得。显示自己是不断提升的，专业的，勤奋的。

（二）权威链接

关老师的训练营一直在利用机会给学员赋能

，对于学员来说，链接到关老师就是有了权威背书。不论是日常聊天截图，还是培训的优秀学员。

老师分享了三种方法：

1，进入权威的付费社群，积极的聊天互动。比如现在的知识星球。上面是一个UGC社群。星主也会时刻关注里面的进展。你经常留言，并且获赞，或者拿到红包。对老师来说，你是这里的优质内容生产者，自然是受欢迎的。

时间长了很可能大佬跟你互动。背书。

2，免费服务大佬。黄千炫的故事。摄影师德国的例子。都是免费服务，可以拿到20万册畅销书作者关键明的个人形象摄影师等等。这其实涉及的还是一个付出和收获的顺序问题。

3，用心写作业。获得荣誉头衔。知识星球里的兔妈。精华帖，营销之星。认真的写干货，写帖子。

（三）写产品的体验，不是产品的叫卖。

方法一，产品体验

这主要就是感官占领的文案。用足够有力的语言描述清楚，自己的产品从视觉、听觉、嗅觉、等角度具体写特色。然后再加上给身心带来的什么样的享受和改变。

朋友圈文案的三段格式：

1段：产品体验的文案:，感官占领，加上心理的幸福感

2段：产品的和小

3段：引导立刻下单。评论留下链接。自己给自己留言。

方法二，应景体验。

如在写字楼附近的奶茶店可以建立微信群。一个社群里可以拼团。适合的时间可以做起来。如奶茶，每天2点固定的拼团。根据客户生活习性和生理特点，2点正是人犯困需要一点强心针的时候。所以关老师说卖东西，一定要卖在合适的时机。

具体怎么发？

工作日：应景的文案，配合时间段，切中顾客的需要

比如，糕先生的白领下午茶小蛋糕。说明现在下单，我们马上配送。

节日：

如，春节的时候，买礼盒的需求。提前准备打包的礼盒，在适合的时候发朋友圈。

如卖课程的话，春节的时候，可以推荐时间管理，个人规划的课程。奥运会的时候，可以卖相关的美食套装等。

（四）小干货：商家和专家的区别。

朋友圈只发商品推广就是商家。而且是微信1.0时代，最早的一批商家。

但是如果发知识类的干货，解决顾客在你这个领域里真正的问题和疑惑，总是打破他们的认知，帮助他们更好的识别。那么对顾客来说是提供了价值。

所以把自己打造成专家。

案例，苏北；包括食品的使用，保存，等等都做好。曾经做过100万每月的营业额

方法1.提问法：最差的文案写法是平铺直叙。顾客感觉是没有惊讶，效果差。

先抛出问题，可以引导思考，这样顾客答不上来，就会感到好奇。然后后面给出精彩的答案，这样前后顾客心理有个落差，自然会发现你带来的价值。这种佩服你专业的感觉就有利于你后面的成交。

方法2，转折法，也可以理解为爆款文案的“人之对比”法

大多数人认为向左，而真正应该向右。这个是纠正客户的惯性认知，和认识的误区。比如你抱怨社会，抱怨公司，抱怨经济不好。实际上是错的。这只能代表你无能。你是选择怎么面对解决呢？愤怒并不代表个性。

关老师给技巧：文案创作手册：

把卖点和好处一个做一个右边。把它换成现在的爆款产品。

不停的学习，书本，公众号。微博，总结出源源不断的知识点。

（五）顾客的好评

这里需要针对自己的核心卖点的，并且是足够清晰的好评。之前学习内容营销时提到优秀的淘宝店的做法。他们在遇到忠实的客户时，会努力抓住，并有效引导。比如给予红包，让客户按照自己需要的方法和角度拍照，按照自己需要的格式来做点评。

关老师的训练营前段时间也做了满意度调研，就非常好。不是单单问，“你觉得我的课程怎么样？”，这样子学员无从回答。而他们的问题是具体到每一个核心要素：作业安排、作业的完成率、群里气氛、内容提升的可能等等。让人很容易将自己模糊的理念掏出来给他们形成有价值的调研结果。

顾客好评具体有什么好处呢？

1，告诉客户不是自己在独唱。会把自己的朋友圈丰富起来。

2，直接引导信任。

需要避免什么认识误区？

a，太夸张；1天减10斤

b，太模糊，没有具体细节

这样发属于过度营销或者无效营销。都会伤害自己的个人品牌，断送自己的财路。

所以，好的内容要保证两点：

首先，内容真实

其次，说到核心点。

文案一定要是感悟式的，和一点调侃式的。

如关老师拿喂喂喂来做说明，感悟：很多人认为自己是新手，做不到。但是，这个拿来就去用，一天涨了20个粉丝。去行动就会有效果。

（六）互动

涨粉，不仅仅说的是新粉丝。很大的人物还有维护好老粉丝。

“3 次对话原则”

你和顾客聊3次，才可能有下单的机会。所以要尽快的完成3次的互动。主动的用各种方式创造话题。与顾客尽快的聊起来。

怎样和粉丝互动起来呢？调动能量，尽量创造聊天的场景。

思路1 ，知识话题互动。把行业的知识拿出来互动。

如有一个卖石榴的。发了3张图各一个石榴的照片。哪一个号称是可以吃的雅诗兰黛？

猜对的朋友抽奖送现金红包。

经过大量的实践证明。选择题是最好得到效果的。1.2.3.4 四选一。这样客户评论只需要1健解决。省时省力。

思路2 个人问题的互动。把私人生活暴露出来，让他们参与其中。如，让粉丝选择。个人生活会让别人感受到真实的你。

买鞋子的时候，做发型的时候。做微信的个人号的管理时候，让微信群帮忙出主意。一般人对于少量付出又可以给别人提供实际帮助的事都喜欢参与。

问题：我做互动，没人回复我怎么办？

答：送，来吸引潜水粉。

1）送资料，自己行业的。

2）送红包

3）送优惠券。送大额的优惠券。购买自己的产品3-5折。

4）送试用装。

5）送书。知识付费的朋友合适。书并不贵。

问题：什么时候发朋友圈？

7:30 这个时候在通勤

11:50 准备吃饭，没心思上班

17:50 下班

21:30 比较闲

最终还是要跟自己的情况契合。

勇敢的迈出第一步。

写作广告策划的时候应该注意哪些技巧

(一) 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。u 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。u 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件： 其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。u “凶器”的精制流程 文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看**或者读之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 (二) 兵器不分高下，威力全在心法 文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥 比较主要用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念 理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的或发生这些的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 （二）感性诉求 感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流 爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的广告文案。 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 （三）情理结合 情理结合诉求手法的基本思路是：用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。 “溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。(三) 如何把握文案的四大块 广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。u 第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性： （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作要领： （1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 （2）单纯明确，体现的观念要单一明确。 （3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚的大话 （4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。 （5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。u 第二块：标题----信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： （1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 （2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 （3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 ●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 ●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 ●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。u 第三块：正文----完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。 （1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 （2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 （3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。正文适当的表现形式能使广告更具有说服力。 ★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。 ★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。 ★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。 A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。 C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。 D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。u 第四块：随文----最后的推动。 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。

如何写好软文？高质量软文5大标准，软文写作3招搞定

站在企业角度：我提供了什么？

站在受众角度：我得到了什么？

企业在筛选新人时，大多数时候唯一可以辨别你是否能成为一名优秀文案的基础是表达能力，既然你已经入了行，大多数时候都说明你在表达上并没有太大的障碍。而作为一名新人是否能站在企业、受众的角度，理解文字背后的商业逻辑将会成为你能否胜任这一工作，甚至变得更加优秀的关键之处。

善于理解的文案，不会独自坐在办公室里冥思苦想，最经典的广告语往往出自企业家或消费者。我们所要做的只是以敏锐的眼光抓住其中的亮点，并以更优秀的表达能力让这些文字绽放出全新的生命力。

以大家比较熟悉的王老吉（加多宝时期）为例，其早期广告语“健康家庭永远相伴”可谓是毫无特色，既没有描述产品属性又没有表达受众感受，一看就知道是某个文案或非专业人士闭门造车，只顾表达自我意愿的广告语。其后红遍大江南北的“怕上火喝王老吉”则是其聘请的顾问团队，经过详细的市场调查之后，完全站在消费者的角度所描述的文案。

由于王老吉早期在广东境内已经具有很高的认知度，虽然我没有参与他们调研的过程，但是请允许我脑补以下这样的画面：

市调：请问您为什么喜欢喝王老吉？

受众：因为罐装凉茶只有你一个牌子呗。

市调：请问您为什么要喝凉茶？

受众：因为降火呗。

市调：请问您知道凉茶还有其他功效吗？

受众：不知道。

通过简单的市调，甚至你随便到市场上抓几个消费者，简单聊几句所获得的信息，稍微包装一下，远比一个苦逼文案坐在办公室里想个十天半个月来得有效。要知道单从企业或者说从产品的角度出发，王老吉具备“消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒”六大功效，任何一个都有潜力成为广告语的主要诉求点。但只有受众所认可，并且广泛知晓的概念才更为容易造成信息传播。

我个人认为鉴定文案好坏的原则并不是语句有多通顺、文字有多优美也不是创意有多刁钻，这些文学属性只是我们同行之间互相吹捧的语料，它们都只是提高美誉度的佐料，立意不正确的文案会导致所有妙笔生花的文字成为一堆废纸。“传播效率+美誉度”的结合，才是企业和客户裁定文案质量的唯一标准；有没有产生商业价值，才是判断文案价值的唯一标准。

毫无疑问“怕上火”是企业供给和市场需求的交集。先去理解商品的价值，再去理解受众的需求，把两者相结合，找到其中的关键点，不需要多么牛B的灵感和创意，一个好的文案已经完成了一大半，剩下的就是如何做到有效的表达，怎么做到：易读、易记、易传播的效果。这也是为什么大多数好的广告都诞生于企业具备了一定的基础消费人群的发展阶段，这个时候我们依赖最可靠的伙伴——受众。

总有些新产品、新企业，面临一个全新的市场，没有基础受众，即使把产品免费给受众去体验，所得到的反馈虽然具有一定的借鉴价值。但由于样本不足，或者“免费”所带来的认知差异，会使得这些信息不具备完全的说服力。

对于一个全新的事物，往往更多的是依赖企业家本人对自身产品的判断。一个企业早期广告是如何形成的，这个课题没有人会轻易透露，文案在其中能发挥多大的作用更多的是依靠积累和天赋——还有运气。但从我个人的经历来说，企业家所承担的风险是我们文案所不具备的，他们的判断往往比我们的意*更加正确。

文案核心要素

——易读、易记、易传播

Copy the core elements

Read, Remember, Spread

当你打定主意要用某个命题来阐述核心观点时，无论你用哪种修辞手法，文案的核心要素只有三点：易读、易记、易传播。可以说这三点中的前两点都是为最后“易传播”做铺垫。

所谓易读，是指文字的韵律，也是文字与受众的共鸣。传播的本质是信息的传递，纸面上的文案是一次传播，电视上“听到”的广告也是一次传播，一次传播大多是存在成本的，必须付出一定代价才能获得收益。只有当文案作品具备“易读”这一属性才能让文字本身产生二次传播的生命力——借受众之口，免费享受口碑传播效应。

“百度一下，你就知道”是我个人在日常生活中所听到最多的一句广告语——即使这句话几乎没有以声音的形式上过任何媒体。作为反面教材……请你读三遍“途牛旅游网，要旅游，找途牛！”每每在电视上反复听到官方砸这么多钱来做这么一个的“有(fei)生(chang)命(ao)力(kou)”的广告，我也是醉了。

所谓易记，是指文字的深度，也是文字的底蕴。很多外来企业所塑造的广告都是视觉广告，文案并没有触碰到受众的心灵。举个简单的例子，即使你每年、每月、每日都会听到肯德基和麦当劳的广告，但是请问你记得他们说了什么吗？拍的再好，广告做得再多，这都不是文案的价值所在。一个具备易记属性的广告，一定是深入人心的，是对受众文化深入了解后得出的产物。“车到山前必有路，有路必有丰田车”不知道为什么，虽然我没有生于这支广告存在的年代，但这句话深藏心中已有数年。还有十年前那句经典的“鹤舞白沙，我心飞翔”。一句让人记忆犹新的广告，不仅要对字数做严格控制，大多还应具备深刻的文化底蕴。“赶集啦”“恒源祥，羊羊羊”由于字数关系和投放量的关系，也具备很强的易记性，但他只能做到短期易记。

易传播，是易读、易记的最终结果，也可以特指广告的话题性、关注度。既然是最终结果，如果有更好的传播性，是不是可以把易读、易记两个属性给丢掉呢？这里保留一个悬念。一个成功的广告并不意味着文案本身的成功。

品味一个成功的文案，就要从他在易读、易记、易传播三个属性上所作出的成效来进行分析和反思。成功的广告，有可能源于他的设计特别出色，也有可能是他的投放量特别足，也有可能是切入角度特别清晰。

学什么文案？

——理解+表达=多看+多写

What to learn copywriting?

Understanding + Expression = Read +Write

创意的本质是打破规则、标新立异，文案作为一种创意工作，理论上最好的作品都不是学出来的，而是在实战中悟出来的。打开电视机，广告语扑面而来，放眼周围，每一座城市，每一条街道，每个人的手机上、电脑上充斥着各种广告。

一个优秀的文案，实际上只需要两种能力——理解能力和表达能力。所谓理解能力，就是通过反向解构，重塑创意的过程。有一句话被称之为广告业的毒瘤，设计师的死神，文案策划的杀手。如果你是熟手，可能会一笑而过，如果你是新手，恭喜你，以后肯定会碰到的。这句话就是：

“高端大气上档次，简约时尚有内涵。”

当我们面对老板或者客户的时候，他们是非专业人士，其实很多时候他们并不知道一个广告该怎么做。你非得逼他蹦出一个词儿来，他就懂这些。潜台词其实是：我不知道该怎么做，但是你要比我的竞争对手做得好，你做出来的广告必须得让我获利。仅此而已。

面对客户的否定，要善于理解。不管他内心到底喜不喜欢，不管他们怎么否定你的作品，他心理其实只想知道或者只想核实一点——用你做的这玩意能让我获利么？为此他会提出很多问题，对你创作上的挑剔或许跟你的文学造诣毫无关系，你要跟他分析的是，你的创意，你的作品最终能不能在市场上取得成功。利字当头，你有这个把握吗？

或许你会说，在学校我压根就没接受过这方面的训练啊。对，没错，这里不是学校。俗话说得好：商场如战场，学校是天堂。从实战当中摸索出来的战法才是最行之有效的利器。文案需要刻意学吗？无数武林高手耍出浑身解数，只是为了把自己认为最好的文案表现形式如天马流星拳一般滋溜滋溜的打进你的脑海里，占领你的意识。

浅谈软文广告营销怎样可以创作出爆款文案？

所谓软文，可以理解为一种“公关”的表现形式，让受众群体通过严谨的逻辑分析和深度的情感共鸣，从心智上接受并认可产品/服务。而并非广告式的强行推销，直接通过夸赞自我来达到营销目标。在媒体平台匮乏的年代，消费者接触到的广告非常少，因此直接式的广告效果非常好。而随着互联网，尤其的移动互联网的发展，广告已经铺天盖地，无时无刻不在包围着消费者，继而导致厌恶感的产生。在《广告的没落公关的崛起》一书中，就有着详细的论证说明。软文营销是以消费者为根本，想其所思、解其所惑，不仅能传递产品/服务的正面价值，还能帮助受众建立正确的认知。在实践中，软文更容易被消费者青睐，并可以产生转发分享，形成品牌口碑裂变。软文其实无处不在，也应当成为每一个品牌所必须的营销方式。虽然软文营销无比重要，文章看似写起来也很简单，但想要真正达到好的效果，却不是那么容易的。什么样的软文才算作是好软文，这是我们在高质量软文写作前，必须要明确的。得观君通过长期的软文创作经验，梳理了5个高质量软文的标准：1、内容主题为目标受众普遍欢迎任何内容写作之前都要明确主题方向，必须确保这个主题为相当一部分人群所关心的，这样才有机会形成高效传播。如果主题仅为极个别人群喜爱，那么创作出的内容，将难以获得阅读量，基本也不会产生裂变效果。2、内容标题能激发受众情感共鸣标题是文案创作的重头戏，一个好标题可以带来巨大的流量暴增，根源就在于这样的标题，为受众带来了很强的情感共鸣，例如惊讶、恐惧、兴奋等等。但值得注意的是，千万不能去做“标题党”。所谓“标题党”主要是指内容无法承载标题的文案，仅仅为了博眼球却不真实的内容。得观软文认为创作好标题，必须要以内容为根基，不脱离主题方向的基础上，再带来更好的情感共鸣。3、正文内容能帮助受众产生价值这个价值主要是非产品性的，可以是行业的知识技巧，或者社会热点信息等等。能够给用户带来其难以获得的知识信息内容，帮助其建立正确的认知，纠正之前存在的误区，通过内容对受众产生实实在在的帮助。这其实就是先脱离产品，为目标群体做出贡献，有付出才会有回报。当品牌给予消费者的越多，从消费者那得到的回报也将会越大，并形成一个正向的良性循环，不断积累提升品牌口碑形象。4、产品卖点能有效融合内容主题软文的最终目标还是要服务于产品销售，脱离了这个目标就不能称之为软文营销，因此内容中必须包含产品卖点。而这种包含，绝不是直接了当的广告式展现，而是在内容中自然而然的展现，成为内容的一部分。犹如**中，演员根据剧本到达某个镜头使用具体产品展现一样，观众并不会觉得突兀，而是一直在享受着整个观看过程。日常的资讯知识给我们带来价值，但不会融入卖点，只要做好价值输出即可。而软文需要在这个基础上，更进一步将产品卖点作为内容不可或缺的一部分展现出来，这就是高质量软文写作的关键点。5、挖掘的产品卖点具备强吸引力相信任何产品都可以找到许多卖点，无论是否想到的，或许都可以作为卖点。但要能被用户认可，就需要产生吸引力。对于单一的用户来说，注意力是有限的，并且在不断的在动态变化中。只有先让用户产生注意力，而后才有机会转为吸引力，最终实现认可并购买使用。要想让用户产生注意力，需要遵从“少即是多”的原则，“少”是产生注意力的点要少，切忌不能多，一般只剩下1个强有力的卖点即可。“多”是这样做，能带来更大程度的注意力。相反如果吸引点过多，用户反而将分配给产品的有限的注意力，无法集中到一处，分散为许多小点。虽然对于商家来说，将产品卖点展现越多，好似就能证明自己的产品就越好。遗憾的是用户的大脑，在过多的卖点上已经无法形成注意力，最后全部略过，更谈不上吸引力。这5个判断软文质量的标准，需要深入创作者的脑海中，在进行内容创作时，需要实时紧扣标准。只有不脱离这个框架方法，并且不断优化以达到理想标准，个人创作能力以及实际成文效果，才会不断提升。有了写好软文的框架标准，接下来就能开始入手创作。在具体创作上，得观君也总结了3个非常重要的软文写作技巧招式，希望能够尽可能端短的时间，帮助你提升软文创作质量。第1招：多用幅度大的词语幅度大的词语主要指数字、动作或者一些形容词，在尊重事实的基础上，尽可能多用幅度更大的词语。这样可以更好的激发用户的情感共鸣，增强注意力的吸引度，但务必要有事实依据，千万不能脱离事实而无底线的夸大来博眼球。脱离事实的做法，不仅得不到用户的认可，反而会带来负面的反作用，受众会对内容反感，继而波及到产品，最后是“赔了夫人又折兵”。因此一切用词用语必须建立在事实依据的基础上，才可以进一步的适度渲染，不可脱离事实的过分夸大。数字上的幅度词语，如“1000000000”比“10亿”的幅度相对较大，动作上的幅度，如“闪现”比“出现”的幅度相对较大。一般情况下幅度越大的词语，对人的吸引力相对来说会越强，大脑分配的注意力相对也会更多。适当多用幅度大的词语，对于提升软文质量，会有非常大的帮助。第2招：资料全面多用数据如果说上面的“第1招”是形容词，那么这里的就是名词，要求实实在在的能给用户产生更多的信息价值。幅度大的词语，可以带来更多的情感共鸣。而资料全面，则有更高的实用价值。做好内容资料的收集整理，尽可能提升用户了解信息、解决问题的效率，必然会受到用户的青睐。数据是资料的重要表现形式，现代社会的发展，让人们对数字的信任度越来越高。用数据作为资料进行论证，对用户更有说服力，有更强的信任感。在全面搜集资料时，得观软文多注意建立数据信息作为论据支撑，为用户展现一个更客观、更明确的信息价值。第3招：言简意赅避免_嗦_嗦是高质量软文的大忌，快节奏发展的当代，人们都希望能快速高效的获取到所需要的信息。如果是非专业的文案创作者，很容易用口语化写作方式，难以发挥书面用语言简意赅的特点，导致阅读效率低下。在写作过程中需要注意，尽可能少用口语化的用词用语，能精简的尽可能精简，最好还能为用户留出一定的想象空间，发挥出文案的艺术性。在完成后，还要反复检查，对于错词错句的检查核对是基础工作，进一步浓缩精简用更高质量的词语，则是对软文写作质量的有效提升。术业有专攻，写作看似每个人都会，从小学开始我们就要写文章。但真正要写出高质量文章的人，却是凤毛麟角。软文不仅要基于全面的资料数据收集，进行高质量的价值输出。还要深度挖掘产品、行业及受众的特点，与内容进行高度融合，成为内容不可分割的一部分，并能突出产品卖点，让受众产生吸引力继而认可购买。要想撰写出高质量软文，必须经过长期的专业训练，以及数据追踪反馈后改进，不断积累专业经验，方能写出真正的好软文。得观软文团队长期从事软文创作和媒体平台运营工作，积累了丰富的行业经验，可以提供高质量的软文代写服务，帮助产品以极低成本开展软文营销，实现产品销售额和美誉度的双丰收！以上对好软文判断的5个标准，以及快速提升软文质量的3大招，只是浅论概述，将一些关键点表达出来。在实际创作过程中，还有很多点需要注意，如果你有兴趣，欢迎联系得观软文营销顾问交流探讨。创作好软文只是软文营销的第一步，要想发挥出营销效果，必须要指定合适的发文策略，通过在主流新闻媒体、自媒体、问答等平台布局分发，并进行有效的运营提升，才能最终达到理想的营销效果！关注微信公众号：得观软文营销ID：dgrw666，品阅更有价值的软文营销策略！

W2D1-BDF文案公式-《文案创作完全手册》

广告营销创造爆款文案必须具备的几个条件

会造梗，例如秋天的第一杯奶茶，单身、秀恩爱、孤单、这些情感更容易传播

简短易懂、易传播? 可以是一张很简单的海报、可以是一段走心的文案

有很强的可塑性，秋天的第一杯奶茶→秋天的第一打啤酒→冬天的第一口西北风

价值性，能给传播者情感共鸣或者是满足某种心理（炫耀、意见领袖：第一个接触到类似信息的人）本身具有传播价值。

爆款文案就是一个传播性强的文案，所以在写文案的时候就要考虑到：文案的传播价值 ，别人为什么愿意传播这个文案

广告文案如何创作求答案

主题BDF文案公式

?[片段来源]：《文案创作完全手册》

R：原文片段

?善用“ BFD文案公式”

要同时在 理性、感性、个人三 个层面都 打动销售对象 ，你得了解文案作家迈克尔·马斯特森所谓的 消费者“核心情结” ，也就是 驱使 他们 购买 的 情绪、态度，以及渴望 。这些核心情结可以用BFD公式作为代表，即 信念（Beliefs)、感受（Feelings)、以及渴望 （Desires)。

1、信念

你的观众 相信 什么？他们对 产品的态度 是什么？他们 如何看待产品解决问题的能力 ？

2、感受

他们有什么 感觉 ？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对 生活中、商业来往，或业界 的 重要问题有什么感受？

3、渴望

他们 想要 什么？他们的 目标是 什么？他们想要在生活中看见哪些 改变 ，正巧是你的产品可以 协助达成 的？

举例来说 ，有间公司专门为信息科技人员举办沟通讲座、让他们学习人际交往技巧。他们聘请某个营销公司进行分组会议，让信息科技人员做了 BFD公式练习 ，结果得到以下观察：

?1、信念

信息科技人员认为自己比其他人聪明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理阶层不够赏识他们。

2、感受

信息科技人员通常跟管理阶层或使用者发生对立，虽然两者都是他们的服务对象。他们觉得对方不喜欢他们、瞧不起他们，而且也不了解他们在做什么。

?3、渴望

信息科技人员想要被赏识、被认同。他们也宁愿跟计算机打交道，尽量避免应付人，而且他们希望可以有更多预算。

根据以上分析，特别是信息科技人员的感受，这家公司撰写了一份直复营销信函，后来成为“信息科技人员人际关系技巧”讲座最成功的一次营销。这份信函有个颇不寻常的标题：“想叫终端使用者吗？以下是给信息科技人员的重要消息。”

在你下笔写文案之前，不妨先以 BFD公式描述你的目标市场。 你也可以 与工作团队分享这些描述 ，跟他们 取得共识 。接下来才根 据这些共识来撰写文案 。

I

?What

文章介绍了一种文案写作公式—— BFD文案公式 ，这个公式可以同时在理性、感性、个人三个层面都 打动销售对象 ，驱使消费者 相信、支持及渴望 对产品的消费，来达成销售购买共识。

?Why

销售文案的目的是让消费者通过文案内容，达到购买销售的目的。想要驱使消费者购买，就要明白目标客户相信什么、对产品的态度怎样、想要什么、产品可以协助他们达成什么等，BFD公式在描述目标市场的同时，可以在描述目标市场的同时，还可以与工作团队沟通分享，取得共识，一举多得。

?How ：

第一，了解信念。了解客户群体的需求、信念、态度

第二，体会感受。体会客户感受，揣测重要问题

第三，发现需求。发掘能够满足客户需求的产品，

?Where

文案宣传、产品销售。

在推广产品时，准确了解顾客需求，同时能和团队即时互动，能够达成销售目标。

A1

两周前，一位朋友线上问我能不能帮他公司解决大量实习生就业的问题。我做校企合作，虽是负责人，但要考虑企业所在行业及需求，在自己学院实行起来也会更方便，也能够帮助学生找到实习就业岗位。

基于以上信息，用BFD文案公式剖析。新了解朋友公司所在行业是大健康，需求量在50人以上，数量庞大，用工着急，也体会到需求的迫切性，刚好学院也有一批未找到就业实习的学生，学生也有需求，恰好可以做到对接，解决企业无人、学生找不到实习岗位的问题。

A2

目标：帮助少量学生找到就业实习岗位，企业找到合适的人才。

行动：

1?立即和朋友发信息，了解行业信息、需求

2?根据信息，了解需求的紧迫性

3?对接学生，签协议，并做宣传文案到学生群体中

?奖惩：实现对接，奖励自己一副耳机；若未实现，罚做一篇投稿文章。

十二点评

之前反复夸过的，就不赘述了哈

亮点：How没有直接把名词落下来，而是化作可执行的动作，这个很棒哦~

可提升的点：

学霸们都表示喜欢建议，那就多提出几点哈~

1、How可以更展开点。你看原文，就是不错的模板，它列出了很多详细落地的问题可以追问。它又举了例子来做示范。是不是帮你更好的理解了呢，你能用自己的理解再去整合下吗？是不是觉得很难，难就是拉扯思维的过程哦~?

2、Where可以再想想除了原文给到的非常明确的场景，还能适合哪里呢。或者不太适合什么样的地方呢？这个好难呀，同样，刀越磨越厉，可以参考下其他精选作业，找找感觉。

3、非常大的一个问题（但很容易更正）：A1要指向过去哦。是你真正做过的，而不是你学到了拆页之后，可以去做的或将要去做的。

个人感觉你说“用BFD文案公式剖析……” ，是现在用BFD去分析，而不是回顾当时，你真的用类似BFD的方法，完美解决了问题，然后去对照How去回顾，去发现和反思自己做的好在了哪里。?

PS，这个A1剖析的过程，其实可以放在I里面，是个蛮好的举例呀~?

4、A2的目标，是否与SMART法则几点对照呢？你要达到这个目标的期限有吗？是否可直接衡量这个目标是否完成或没有做到？试试用我发在群里的公式来套一下，找找感觉呢？不一定一模一样，可以试一试。

5、A2的行动：行动尽量与How对应，或者包含（不限于）How的方法。可以在某一个步骤里（这里是第一步）把BFD的方法用一遍，比如我打算用BFD的方法怎么写，可打个草稿，这样做可以促进你对BFD更深理解。

what

这个片段讲解是一种销售型文案的写作技巧，叫BDF文案公式，使用这种文案技巧可以让我们的产品和服务真正打动消费者的内心。

why

用这种方法的好处？

因为大家都知道，目前无论你做什么，都绕不开“销售”，我们在做销售产品之前必须要站在消费者的角度出发，根据需求列出客户画像制作更有针对性的销售文案，特别是使用BDF文案公式通过“信念、感受、渴望”找到产品能够解决消费者的需求，从而得到消费者的认可。

不用这种方法的坏处

如果只是为了销售而销，可能会出现碰壁，或被拒绝

how

具体需要以下三个方面来进行。

1?信念：了解对方对问题的态度、对问题解决的渴望程度、以及对方对我们能力的认可程度

2?感受：对方对这个问题的感受，以及这个感受带给对方的影响，是正向的还是负向的，以及这个感受对对方的影响程度

3?渴望：对方是否希望改变这个问题带来的影响，我们是否有能力协助对方达成改变的期望

where

在什么情况下可以使用这种方法？

1?产品分享会

2?沙龙

3?销售

A1激活经验

（）双减政策下，家长如何做好孩子的学习规划。

（了解信念）家长通过活动或是机构，能获哪些帮助，孩子能获得哪些提升

（挖掘感受）这些帮助和提升，目前对于家的感受是什么，是焦虑还是自信

（激发渴望）了解这些感受对家长的影响，对及家长想要改变什么

A2 使用BDF公式

家长：双减政策，作业很好，还有现在疫情，孩子在家里没法自律，自觉的学习，好头疼。

我：平时在家里您家宝贝是怎么样学习的？你相信高效的学习方法吗？您对机构的挑选是怎么样的？（举例：之前我们有学生之前花了10万并没有得到提升，最后跟着我们一起打卡学习获得的方式目前提升了26分。）

行动：这个月用这样的方法，和家长沟通或者回访，并记录下家长的反馈信息，每周主动接触3-5个家长的沟通记录

奖惩：给自己买一套寻宝迹

十二点评

特别亮点：

How的步骤get到了哈~? 而且也对How做了诠释

A2的行动中，看到了具体方法的执行，非常棒哦

还可以提升的地方：

1、同样是How的地方，因为我们要教别人怎么做，做好是把How变成动作嘞。

有两种方法，第一个是每个步骤，变成动宾短语（或有动作的短句），可以参考志如以及其他精选作业。

第二个方法是在how的引导语那里包含动作：可以通过以下三个方面，对对方进行分析和了解

2、A1要讲一个过去在你身上发生过的，具体的一件事儿，可以想一想，有没有一件事儿，在where的场景下发生的，和BDF相关的事儿，你没有用这种方法，或者用了相反的方法等，得到了期待以外的结果~? 想想什么时候发生的，什么地方，你和谁之间，起因，经过，结果分别是什么？然后对照I便签，给你了哪些反思？

3、A2要设定一个目标（清晰可衡量有时限并且和拆页相关的）。所有行动围绕着这个目标，所有行动的执行能够拉进现实和目标之间的距离。试着加一个目标吧~? 可以用在群里分享的A2目标模板来试一试~?

第一天的作业非常棒，尤其是I ，精准度和How的理解都有很大提升哦~?

对照反馈再看看A，再去看看其他精选作业，慢慢就找到感觉啦~?

加油，一直为你们打Call！

What:什么是BFD文案公式

作家迈克尔.马斯特森DFD文案公式是指消费者“核心情结”即信念（Beliefs）、感受（Feelings）、渴望（Desires）。也就是要站在消费者，充分的了解他们，了解他们的看法？倾听他们对问题或对冲突的感受，他们最想解决什么问题。

Why：为什么要用BFD文案公式

面对消费者，有两件事是非常难的，一件是把产品卖给别人，把别人口袋里的钱装进自已口袋里，一件是让别人认同自已的思想，就是把自已的想法装进别人的脑袋。而DFD文案公式是可以帮助我们解决这两个问题，从客户角度或用户角度出发，了解客户，进一步分析客户的信念、感受和渴望，从而真真的掌握客户的需求，打动销售对象。

How：如何使用BFD

1、信念

了解消费者的看法，进一步了解他们对产品的态度，以及他们期待产品解决的问题的能力

2、感受

担心产品能不能解决自已最关心的问题，售后服务处理问题时间长或没有人跟进处理

3、渴望

渴望产品能解决最关心的问题，希望能带来变化和带来结果。

Where:适用场景

分公司希望总部培训心专门针对中基层举办问题员工管理课程，让他们学习与问题员工沟通及纪律处理技巧。非常适用BFD文案公式。

A1：回顾经验

2020年分公司希望我们总部培训中心针对班组长举办一场问题员工处理课程，接到这个任务之后，我们就外聘了一位老师，简单的向外聘老师介绍了公司背景和公司领导的要求，就开始实施这场培训。

过程：老师讲得非常好，现场气氛很活跃，学员也觉得好玩有趣，一切都很融洽。

结果：培训完之后，我们进行跟进和调查，发现很多问题还是存在，学习之后大家运用的很少，都觉得这些方法和工具都不太适用。

A2未来的实践

未来组织公司培训课程时，我们可以用BDF文案公式。

第一步信念B：了解员工的看法：他们在面对问题员工时，是怎么想的，当时是怎么处理的。

第二步感受F：在面对问题员工时，冲突最激烈的一件事和最成功的一件事，他们当时的感受是什么。

第三步渴望D：最期望解决的问题是什么？最想得到什么支持和？

奖励：

按照以上步骤去实现，目标达成，效果好的话，奖励自已休息一天。如果未达成，得好好反思一下方法及步骤运用是否得当。

十二点评：

I便签：

云飞用自己的语言很通俗地作了解读，依然很赞！

where这里可以找到了自己工作中的一个具体的适用范围，是否可以扩大一个范畴，比如应用于某一类情况，让学习者容易找到自己的使用范围呢？

A便签：

A1便签是一个具体的，一个完整的故事，并且是亲身经历的鲜活故事，非常棒！

反思那里可以体现出来，反思能把经验和知识点密切关联起来，也反过来有助于更好的理解I呢。

的结果是：效果不好，方法和工具不太适用，那么如果请云飞进一步去反思原因呢？回顾的过程，和BDF的关联呢？是哪里没做到？或者再来一次，你可以运用BDF，怎么做呢？

A2的目标找到了一个很适合的场景，很棒！

“未来”很遥远，为了让这件事切实的去做，我们可以进一步限定它，具化这个时间。

比如下周或下个月或某日之前，我会组织培训课程，用BDF文案公式.

如果可以，再加上：用BDF文案公式，去达到……效果/目的？

目标的是否达成，越是可衡量，越容易在行动之后反过来复盘，是否真正达到了？哪里出了问题？执行的也会更落地。

总之A2一切努力，就是要保证我们去“运用”这个方法，'达成"这个目标.

第一次作业非常厉害啦~? 说的有点多，可以从某一个点开始，一点一点慢慢精进。

云飞一定也在看其他同学的作业，风格各异，亮点凸出，吸取其精华。

继续加油！

why?好文案，戳人心，掏钱买，带回家！

刷着朋友圈，看着直播，翻看社群团购，不自觉地就被广告所吸引住，并直接购买！不知道您是否有过这种购买欲？因此在这快节奏的时代，直达灵魂的文案显得犹为重要！

1、它能让人看着 找到共鸣

2、它能唤醒人的 购买需求

3、它能直达人的 内心深处

what?迈克尔?马斯特森提出，解决消费者“核心情结”的可以使用BFD公式来写文案！

它能在 理性、感性、个人 三个层面来打动消费者，使得他们产生购买的 情绪、态度和渴望 ，进而把产品销售出去！

where?这种BFD公式文案，适用于

1、营销方案、广告及活动，营销是为了营造销售氛围，使得消费者在氛围的熏染中产生购买欲望！而使用BFD公式再合适不过了，特别是短文广告！

2、MBO面谈，面谈是通过沟通使得对方产生对目标的渴望及彼此间的信念感受一致，BFD公式正好符合这一应用！

3、某些驱动渴望目标类的文章、及咨询服务也适用！

但不适用于正式公文、经济文学类的文章等！

how?怎么应用BDF公式文案呢？

1、寻找 信念

无论是销售产品，还是打造个人ip，让人相信，并能为之解决问题很重要，是给人一种信念，彼此相同的信念！

如：一切皆有可能！不就是在告诉我们，去拼搏吧，都有可能变成我们想要的信念吗？

2、共鸣 感受

对于一个产品，不同层级，不同人群他们的需求都会有所差别，但他们可能会有同一样的感受！找到共呜，彼此距离即刻拉近！

如：对于在北上广深漂浮的人儿，安全感，家是他们的共鸣！给你一个五星级的家，不如给你每餐妈妈的味道更有家的味道呢！

3、满足 渴望

渴望就是我们想要的，非常想要的，当知道自己想要的东西的时候，他们几乎都是会倾其所有去获得！

如：房价能等，孩子的童年不能等！为人父母，哪个不想陪伴孩子让他有个美好的童年，优质的教育及服务呢？

A1

?半个月前，与某家连锁托管机构联合举办了一场《学霸高效学习法》的亲子公开课！

?举办这场公开课，是希望通过公开课激活托管的学员报名参加我们开办的周末营！

?整个公开课，是围绕着孩子的学习方法，以体验式教学来展开的，让家长亲眼目赌孩子在没方法以及有方法学习的对比中，感受到有方可学的高效！最后推出我们的周末营的课程！

?这场公开课，到场9组家庭，没有现场报训的家长，现场咨询2人，意向家长3人，最终报训2人，还有2人待跟进！

?反思：

家长都明白孩子的学习能力才是决定他最终的终点，而在公开课中，家长也看到了自家孩子的变化以及与其他孩子的区别，让他们心中打起了小99的，虽然是这样，但报训成效一般！原因有：

1、在现场并没有做 满足渴望的动作 ，课程是说也，现场却没有做成交的动作，事后跟踪效益有所下降！

2、在共鸣感受的过程中，提升孩子的学习能力都是在场家长的共同感受，但却 没有把记忆测试的关键点说透 ，没能让家长真实的看到孩子处于的水平，以及可提升的空间！ 进而缺少了购买欲望 ！

A2

作为公开课，是以引流报训为目的，接下来 1个月内 的目标是： 完善流程及课程的讲解 ，并再 开展2场公开课 ！

?行动：

1、打磨ppt课件的内容，写逐字稿并对着课件演练，直到脱稿不忘重点为止！

2、完善流程分工，把细节以表格形式制定下来，每场活动按人员分工明确即可！

3、与合作机构沟通，定好开课的时间！

希望通过以上的行动，与机构负责人、家长、孩子形成 同一信念 ：高效学习，快乐加倍！并通过流程的完善以及课件的熟练，让家长及孩子都 渴望 拥有高效学习的方法！

?奖励：

2场公开课顺利开展招生10人以上的，奖励团队短途旅行?

十二点评

楣华，特别精彩的一篇小作文~?

怎么说呢，我作为读者，看原文是没感觉的，甚至不是很理解的，但这篇 I 便签读完，很清晰，很明白，觉得很有趣，甚至想要马上去应用它！

至于亮点，你应该完全了解自己写它有多用心，哪里是妙笔，甚至感觉这个创造的过程中你会产生了心流~?

A1便签的故事要素都在，从这一件事上追溯当时推课的过程，通过BDF对照筛查，反思到渴望和感受还可以做的更好，不刻板，无遗漏，比较灵活和务实~?

A2目标很清晰落地，也有具体的行动去拉进现实和目标的距离

可以提升的点是：

能否在A2中具体列出如何通过运用BDF公式--寻找信念、共鸣感受、满足渴望-来达成目标。

即如何通过片段的方法，达到：与机构负责人、家长、孩子形成同一信念，并通过流程的完善以及课件的熟练，让家长及孩子都渴望拥有高效学习的方法~?

换句话说，如果能在A2的中体现出How的运用就更好了~?

广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。“凶器”的精制流程文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。 第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看**或者读之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。兵器不分高下，威力全在心法文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥比较主要用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的或发生这些的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 （二）感性诉求感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的广告文案。 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 （三）情理结合情理结合诉求手法的基本思路是：用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 如何把握文案的四大块在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。 第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。（2）浓缩的观念息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 诗化：传达感息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚的大话（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题----信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： （1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 ●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 ●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 ●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。” ●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” ●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块：正文----完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 （2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 （3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四块：随文----最后的推动。随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。 结束语文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。